在马斯洛需求理论中，人的自我实现需求是最顶级的。通常是指人们希望实现自己的理想或抱负，从而得到满足与快乐。
显然，诞生已有十一年的双11，正在向着这一次需求层级迈进。当购物已经不再局限于满足最基本的生理与安全需求层级，不再以生活物质为唯一载体。双11已经逐步演变为当代人们的一种精神寄托。
实际上，今年的双11全球购物狂欢节，天猫为了让人们实现“买东西”这一最高层级的愿望需求，特地将今年的双11主题定为了“愿望11实现”，“11”即寓意着今年双11的特殊年份，也具象化的代表每一个个体的每一个愿望。
为了营造出狂欢的氛围，今年天猫还特别联合各大品牌以抽奖、满减、红包以及津贴等花样百出的形式帮助每个人“实现愿望”。
正如前文所说的，“买东西”不仅仅是物质需求，关键是如何实现自我更新、自我蜕变乃至自我满足。此时，购物便会成为人们拓展不同生活领域和不同生活方式之间的最好媒介。
这也意味着，人们的消费不再专注于实用性，价格也并不敏感，注意力大多聚焦在“购物的过程是否愉悦”、“是否买到了心仪的产品”等等。
可以说，今年的双11也在向外释放着全民消费结构升级的重要信号。“愿望11实现”就是这种消费趋势的具体体现，去向消费者传递通过满足自我让自己未来变得更好的讯息。
在本次发布的品牌TVC中，易烊千玺作为这种更高层次消费需求的代言者，以第一人称视角的方式许愿，号召着广大消费者在双11这天聚集在淘宝和天猫，共同将自己的“愿望”一一兑现。
而这些所谓的“愿望”则在中国多元社会结构、复杂多样的人群特征下变化，可以复杂也可以简单，可以是一副耳机、一支口红、一罐猫粮、一瓶好酒和一件装备等等。
具体到TVC中所演绎的，这些具象化的生活场景，让人们有着很强的代入感。可以引发更多人的情感共鸣。
当然，过节也好，许愿也罢。重要的是要有仪式感。这一点，天猫从未欠缺。今年双11天猫继续延续传统，联动多家全球一线品牌商，进行猫头联合户外大型画面创意设计，并由此诞生了一系列的好作品，并整理成动画视频供消费者多屏欣赏。
这是天猫与品牌打造猫头联合海报的第 5 个年头，也是每年双11专属的特别视觉盛宴，已经逐步发展为双11的一个文化符号。今年还有有更多的国内外一线品牌加入天猫，他们组成了许愿天团，利用天猫猫头的独特造型与自身品牌相互融合，不仅创造了丰富多变的猫头造型，展示各自和猫头联合的风采，也协助天猫帮助大家11实现自己的心愿。
天猫能够撬动全球如此大体量、高级别的品牌，深度参与双11创意猫头广告，说明天猫对商家而言的“引擎”驱动作用不再仅仅体现在商业上，更能通过精准与深层次的用户洞察，联合众多品牌，以不同的品牌精神去共创相同的消费理念，形成大规模的品牌传播效应。这也印证了天猫作为品牌核心价值的运营主阵地定位。
而最受关注的双11红包玩法再次亮相——双11合伙人，为此，天猫还在站内开发出了一个“天猫星球”，作为双11合伙人的集合地，人们在这里有着相似的精神追求，因为同样的消费理念而聚集。
今年天猫双11开场序曲已然拉响。当然，这仅仅是一个开始，对于接下来天猫双11要呈现出的更多玩法和创意，请大家拭目以待。
